[Beeldcolumn] Vernieuwd La Place blijft verrassen en moet groeien

Zonder blikken of blozen noemde hij in oktober 2012 het bedrag van 2,4 miljoen euro om het restaurantconcept volledig op de schop te nemen. ‘Het eten wordt allemaal nog duurzamer, biologischer en regionaler’, verklaarde hij destijds tegen Trouw. Destijds werd nog gekeken naar Utrecht als proeftuin voor de La Place van de toekomst, maar 2,5 jaar later is de 4e generatie van het formulerestaurant een feit bovenin de V&D op de Aalmarkt in Leiden met binnen 300 zitplaatsen.

Zonder te overdrijven is de make-over compleet. Je herkent de oude La Place niet meer, zelfs de koffiekopjes zijn anders en de melk smaakt ook lekkerder. Er wordt echt nog transparanter gewerkt. Ook wordt er meer on demand bereid in plaats van ready-to-eat. Niemand anders doet ze dit na in de markt, de Bijenkorf staat in foodbeleving gigantisch op achterstand. La Place 4.0 is state of the art. Het kost een lieve duit, maar dan heb je ook echt beleving voor alle zintuigen.

Alles, maar dan ook werkelijk alles, straalt authenticiteit uit. Dat varieert van de patronen en kleuren in de vloertegels, het prachtige ‘Franse’ uitgiftepunt voor soep, de kip rotisserie, vlees van de Japanse robata houtskool grill, Brusselse wafels en Parijse crêpes, de houtoven voor pizza’s tot een glazen kas die fungeert als koelkast. Dan het zitvleesgedeelte: het meubilair is een mix is van original vintage en eigentijdse vintage look, speciaal ontworpen voor La Place. De fiets komt bij een boer vandaan en is van voor de oorlog. Ja, er is ook een lange community tafel uit een stuk hout gemaakt met daar boven prachtige lampen die je ook ziet bij Hutspot. De werkplekken zijn voor hipsters geen straf om te verblijven. Dat geldt ook voor het buitenterras op het dak met 160 zitplaatsen. Er staan houten bakken waar tomaten op steel bloeien, maar die fungeren meer als eye candy.

Het huzarenstukje van La Place 4.0 is naar mijn mening de bakkerij waar het graan ter plekke wordt gemalen alvorens het deeg in een volledig transparante glazen ruimte wordt bereid en de houtoven in gaat. Verser dan dit krijg je niet te zien in Nederland. Ontbreken er elementen die wel door Bringmann zijn bedacht. Jazeker, roof top gardening, want echt een trend is in de VS. Zodra de vergunning binnen is, komt er op het dak van de V&D een complete kruiden- en groentetuin. Het idee is dat je straks tussen de aardappels kunt zitten. Een ander element dat helaas de tekentafel nog niet heeft overstegen is een eigen kaasmakerij in de free flow van het restaurant, waar de mozzarella en geitenkaas ter plekke worden bereid. Maar wat er al wel zichtbaar is, is een prachtige presentatie voor dagverse vis.

Dat de ombouw langer heeft geduurd dan verwacht, ligt niet aan het tempo dat Bringmann voor ogen had, maar aan de strategische keuzes die zijn opvolger Bart van den Nieuwenhof heeft gemaakt. Nadat het jubileumjaar was afgesloten trad bovendien ook een nieuwe V&D topman aan, die eerst de energie wilde focussen op de expansieplannen in Duitsland, e-commerce en de uitstraling van het merk en de formats. Er is ook scherper gekeken naar de kosten, zo werden de afgelopen twee jaar een vijftal verlieslijdende restaurants gesloten. En er gaat na drie jaar een streep door het thuisbezorgen van producten, want het is niet rendabel te maken.

De ambitieuze turn-around strategie van Jacob de Jonge voor de warenhuizen heeft ongetwijfeld ook een grote impact gehad op keuzes. Hij heeft eigenaar Sun Capital weten te overtuigen om nog eens miljoenen, zo niet tientallen miljoenen, te pompen in het concern. Met de plechtige belofte dat V&D in 2015 weer zwarte cijfers zal schrijven. Als hem dat lukt maak ik een diepe buiging. De vernieuwde V&D ziet er veelbelovend uit, maar ik ben enigszins afwachtend geworden na 25 jaar stoutmoedige plannen. Het is volkomen absurd om te verklaren dat deze revitalisatie trekken aan een dood paard is. Dat was wel de teneur van een column in De Telegraaf drie weken voor de heropening. Ongelofelijk kwetsend voor al die duizenden hardwerkende mensen die bij V&D een eerlijke boterham verdienen. Ik gun ze veel klanten die met veel plezier hun geld in de warenhuizen uitgeven. Het simpele gegeven dat op dit moment twee van de drie belangrijkste anchorstoreconcepten in Nederland het zwaar hebben, is echt slecht nieuws voor de Nederlandse winkelstraten. Het is van economisch groot belang dat HEMA en V&D weer goed gaan draaien. Gelukkig neemt het optimisme en het consumentenvertrouwen weer toe.

Veel zal voor V&D afhangen van hoe snel de food-tak weer goed presteert. Ook bij het beste renderende onderdeel van het concern staat de laatste jaren de omzet onder druk doordat minder klanten naar de warenhuizen komen en daarnaast minder willen uitgeven aan eten. De groei bij de populairste restaurantketen van Nederland wordt vooral gerealiseerd door het openen van nieuwe vestigingen, differentiatie en marketing. La Place is samen met McDonald’s ‘schaarse winnaars’ van de kaalslag in de horeca. De onder Bringmann geïntroduceerde voordeelcoupons blijven hard nodig om mensen te verleiden. La Place heeft nou eenmaal niet de beschikking over de marketingpotten van de grote jongens. Bringmann in 2012: ‘We willen geen 6 procent uitgaven aan marketing. Dat past niet bij ons businessmodel.’

CEO Van den Nieuwenhof is als moderne manager met buitenlandervaring doordrenkt van het besef dat La Place zich van ‘marktrestaurant’ moet ontwikkelen naar een ‘marketingrestaurant’. Met behoud van het goede: de passie voor lekker eten, de liefde voor vers, het koesteren van de unieke, jarenlange relaties met leveranciers, de focus op 100% natuurlijk en steeds meer biologisch. En last but not least: doe never nooit concessies aan de kwaliteit. Een minstens zo belangrijk aspect is dat de prijzen bereikbaar en dus aantrekkelijk moeten blijven voor iedere Nederlander, ondanks de investeringen in het merk en het snoeiharde gevecht om het maagaandeel. Als je prijzen stiekem verhoogt, zingt het gelijk rond en ben je klanten kwijt. Als je sinaasappels niet meer vers perst, zal niemand het gelijk merken, maar toch moet je het niet doen. Daar is moed voor nodig en een eigenaar die begrijpt dat het concept staat of valt met principes over kwaliteit. Het klinkt gek, maar de kracht van La Place ligt ‘m in het simpele gegeven dat het 25 jaar lang als een familiebedrijf is gerund door de bedenker die meer ondernemersbloed in zijn linker-pink heeft dan menig retailer. Het is logisch dat zijn opvolger nadruk legt op het bewaken van het merk, het verhaal en de gastvrijheidsbeleving. Het ondernemen is eerder een kwestie van afremmen, dan stimuleren.

Goed, terug naar de harde werkelijkheid. Hoe gaat La Place deze investering terug verdienen? Wel, daarvoor blader ik in het boek over de visie van de oprichter, die zich sinds 2013 puur richt op vernieuwing van het concept. Ik citeer: ‘Als je een restaurant ombouwt, moet het een verrassende en dominante stap zijn. Dit soort ingrepen moeten leiden 20 tot 25 procent meer omzet en meer klanten. Dat doet het ook wel. Dat rechtvaardigt de investering. Het maakt La Place weer surprising.’ Dat is klare taal van Bringmann. Echter, het beste vers-concept ontvangt helaas niet altijd de meeste klanten. In de foodservice sector worden in een moordend tempo marketingeuro’s uitgegeven, waar (bijna) geen goed verhaal tegen is opgewassen. Wie relatief klein is, moet zich noodgedwongen minder bescheiden opstellen. Dat is het spel dat branding heet.

Onder leiding van Bart van den Nieuwenhof wordt La Place er steeds bedrevener in. Neem een kijkje op Schiphol, waar sinds enkele maanden bij de entreehal een fantastisch restaurant zit. Het logo van La Place is van zeker 50 meter afstand goed zichtbaar. Dat is branding. Overal in de restaurants hangen tegenwoordig vrolijke posters die een verhaal vertellen. Maar het kan nog een stap verder. Ik verbaas mij erover dat er in La Place 4.0 geen schermen zijn te vinden met een online verbinding, terwijl die juist heel goed het merk kunnen versterken of promoties kunnen onderstrepen. Je kunt redeneren dat het niet past: geen McKermis. Ik zou instore media juist als kans omarmen, maar wel passend bij het merk. Dat geldt ook voor een La Place app. Je kunt de mooiste versverhalen mobiel ontsluiten.

Een goede beweging is de vernieuwing van het La Place Café in V&D Leiden waar je ’s middags ook terecht kunt voor sushi. En de broodjesformule La Place Panini krijgt dit jaar ook een make-over, te beginnen in Tilburg. Daar kan Subway straks nog een puntje aan zuigen.

De grootste reclamezuil voor La Place blijven natuurlijk de warenhuizen. In de V&D in Leiden zag ik bij de kookafdeling een tafel met speciale La Place producten voor thuis. De presentatie mag nog wel een tandje dominanter. Dit geldt ook voor de uitstekende foodproducten (jam, honing, chocolade, bier wijn) voor thuisgebruik die onder meer bij de wegrestaurants worden verkocht. Bij La Place 4.0 waren ze niet aanwezig. Gemiste kans denk ik dan. Maar ja, foodproducten liggen gevoelig sinds de publiciteitsstorm rond de beloften over een ‘supermarkt’ in V&D. Dat plan is kennelijk in een heel diepe la beland, maar het is niet meer dan logischdat het warenhuis na 25 jaar afwezigheid het kruidenieren weer omarmt, net als HEMA dat heeft gedaan. Het trekt mensen in een dagelijkse frequentie. Financieel is het natuurlijk wel een uitdaging en je wilt zeker niet meegetrokken worden in de supermarktoorlog. Terug naar het boek: ‘We gaan voor het eerst food grocery doen met dkw’s, vleeswaren, kaas en meeneemmaaltijden. Daarbij kijken we naar Whole Foods.’ Het blijft voorlopig toekomstmuziek, maar Bringmann blijft dromen en dat is maar goed ook. Als ondernemers niet meer hardop durven dromen, is het de dood in de pot. La Place is een droom van een concept, waar zoveel potentie in zit. Ook intercontinentaal. Niet alleen in Bali bij het vliegveld, maar ook in New York deze zomer. Waar precies houd ik voor me. Reken maar dat die locatie spectaculair is.

Rupert Parker Brady retailstrateeg en publicist

Verder lezen: Mijn naam is Paul Bringmann en ik sta voor lekker eten. De visie van de oprichter van La Place. ISBN 9789490085 308

(fotografie: MarketingTribune / RPB)